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“千仟玉”手足柔嫩劑實戰(zhàn)
作者：佚名 時間：2003-6-22 字體：[大] [中] [小]
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朱玉童
中小型企業(yè)勢單力薄，資金缺乏，產品沒有知名度，在市場上步履維艱。中小型企業(yè)應該靠怎樣的營銷決策才能在市場上生存呢？
我認為，一定要認真分析市場，認清自己的優(yōu)勢，揚長避短，主動切入市場，才能贏得生存壯大的機會。我想從“千仟玉”手足柔嫩劑這個案例，我們和客戶在觀念上的幾次沖突（當然，最后我們取勝）來談談中小型企業(yè)的營銷策劃。
當深圳功全實業(yè)有限公司的老總找到我們時，他正處于困難時期，他的產品“潤膚奇新手足柔嫩劑”在深圳市場已經推廣了好幾個月，一直推廣不動，耗費了大量人力財力，而回款一直在幾萬元徘徊�！皾櫮w奇新手足柔嫩劑”是一種能柔嫩手足的乳液，分為泡手足用的水劑與滋潤手足用的的乳液（精華素）兩種，取水劑倒在水中，洗泡手足二十分鐘，再涂上乳液揉搓，能令手足光滑美麗，這樣幾小包水劑與一小瓶毫不起眼的精華素（乳液）售價竟達到158元。當時，市場上還沒有這樣的專門護理手足的產品，消費者也還沒有單獨浸泡手足的習慣，推廣這樣一個不知名而又售價昂貴的新產品是有一定難度的，但是，看到客戶老總那懇求的眼神，想到這一“創(chuàng)造新的美容觀念”的挑戰(zhàn)，我們還是接下了這一業(yè)務。
一、我們定下的第一個策略是：轉移市場
接下這個業(yè)務后，我們認真分析了市場，認為深圳天氣炎熱，市民普遍有每日沖涼（洗澡）的習慣，沒有單獨洗手洗腳的習慣，讓他們每天在洗手間里呆上二十分鐘泡手泡腳，是一件不可思議的事，她們接受不了，不如沖冼幾下干脆。而且南方氣候濕潤，女士們皮膚潤澤，很少起皺、起皮，沒有曬斑、裂紋，所以對產品并無太大的需求。我們決定轉移目標市場，這時，我們和客戶發(fā)生了第一次沖突，因為客戶已經在深圳推廣了這么久，花費了大量資金，如果撤走，前期的心血就白費了。而且客戶在深圳也設立了辦事處，招聘了員工，撤走將是一大損失，但最后由于我們的堅持，客戶忍痛同意轉移市場。轉移到哪里呢？客戶希望轉移到北京。但北京是個大都市，市場競爭激烈，開辟市場的風險性較大，我們希望以北方某中小城市為目標市場進行開發(fā)，成功后再移師北京。但考慮客戶的許多人力資源（如朋友、政府關系部門）都在北京，已實在沒有資金在別處設新辦事處，所以決定把市場定在北京。
我們考慮到：北京生活水平高，市民購買能力強。女士素質高，講究生活質量，講究儀表。北京季節(jié)轉換明顯，春冬奇寒，又多風沙，對皮膚影響較大，愛美的女士們對這一呵護手足的產品必將大加歡迎，市場上又還無同類產品。所以，北京雖然風險大，但還是大有可為。
二、我們的第二個策略是： 更換產品名
當初接手這個案例時，我們就認為“潤膚奇新”這個名字不好，這個名字雖然說明了產品功能，沒有錯，但感覺硬梆梆的，沒有美感，而且讀起來拗口，記不住。我們覺得應該改名。在這方面，我們又和客戶產生了沖突。客戶將這個品牌名已在市場上推廣了這么久，就像把一個孩子養(yǎng)了這么久一樣，咋看咋順眼，一改名字，巨大的心血將白流，而且客戶已印刷了大量的“潤膚奇新”的包裝，一改名，這批包裝又將作廢，也是經濟上的損失，所以不同意改名。產品在北京上市，還是叫“潤膚奇新”。但當我們的第一則廣告打出去時，客戶發(fā)現：糟了，那些愛美的小姐拿著廣告前來購買，都說不出產品名，只說“那個擦手擦腳”的，客戶才認識到必須改名。好名是產品打入市場的第一步。于是客戶南飛深圳和我們協(xié)商改名大計。我們也連夜開策劃會，為產品取“美名”。怎么改呢？既然是“手足柔嫩劑”，我們就想一些有關手的成語來引發(fā)聯(lián)想，忽然，一個“纖纖玉手”的成語不知從誰的嘴里蹦出來，我一想，有了，就叫“千仟玉”！千仟玉諧音“纖纖玉”，很容易使人聯(lián)想到是護手的產品。而且把“纖纖”改為“千仟”更有妙處：千：眾多；仟：美好、柔弱、嬌嫩。千仟玉，多么美好的一個名字。不僅有婀娜的體態(tài)，還有柔嫩的手足，這樣的女子多么引人遐想。這個名字一定下來，客戶也拍手叫好，在產品外裝上，我們也盡量體現了柔美的風格。粉紅色的底上，落花繽紛，一位頭頂花環(huán)的女孩穿著柔軟的絲綢，露出柔嫩的手足，眼睛像天使船純潔。
后來，“千仟玉”手足柔嫩劑進入北京市場，這個名字和包裝受到了廣大愛美女士歡迎，大家爭用“千仟玉”，這一美名叫得朗朗上口，為品牌迅速傳播創(chuàng)造了極好的優(yōu)勢。
三、我們的第三個策略是： 采取“先試用后付款” 的上市策略
新產品想打入北京，又沒有產品知名度，又沒有很強的廣告支持，一般的大商場是不會接受的，怕浪費了他們的柜臺，影響銷售收入。怎么辦呢？為了造成市場饑餓感，我們決定采取“先使用后付款”策略。產品先不鋪入商場、超市，而是先讓廣大女士試用，她們用了好，就會到商場詢問，這樣就會引起商家的注意，就為產品入市鋪貨掃清了障礙。我們的這一策略又和客戶產生了沖突。客戶問：“產品給出去了，錢收不回來怎么辦？”我們深知這一策略的風險性，秉著對產品質量的充足信心，耐心勸導客戶：“只要產品有效，錢一定收得回來。”于是，我們打出“先試 用后付款”的廣告，許多愛美女士聞訊而來，公司門前排起了長隊，我們登記下女士的姓名、住址、電話，她們領到產品，滿意而去。有的女士路遠不便到公司來，就跑到商場去詢問，果真驚動了商場。我們上門洽談，對方表示對我們的產品早有耳聞，愿意接納。而半個月后，我們上門收款時，由于女士們大都為常住戶口，而且認同產品效果，所以回款率極高，達90%，當我們拿著第一筆回款凱旋而歸時，我們的產品已順利鋪入了各大商場。
當時，我們沒錢打廣告，就和報紙商量，先打廣告，產品銷售后再付款！這在廣告刊播上是絕無僅有的，又是一著險棋。
四、我們的第四個策略是： 以創(chuàng)意取勝，以小版面廣告打開市場。
在這點上，我們又和客戶發(fā)生了沖突。因為客戶習慣了看那些版面擁擠、把所有介紹產品的文字羅列上去的廣告，習慣了標題的平庸。而對我們有創(chuàng)意的標題、簡潔的版式和富有跳躍性的、刺激性的文字難以適應。再加上客戶內部有不太了解策劃的人任“策劃”一職，也對我們的廣告不太看好。而我們堅持：采納廣告的特點就在于有創(chuàng)意、有說服力、敢于標新立異！在我們的堅持下，首先，我們推出了第一篇廣告《北京人，誰的手足在哭泣？》，廣告以手足布滿暗斑、凍瘡，脫皮、痛裂暗喻手足在哭泣，因為它們沒有得到很好的呵護和保養(yǎng)，因為它們需要千仟玉手足柔嫩劑。這則廣告標題一出來，把客戶嚇一跳，但他們還是同意了。這一則富有創(chuàng)新性和恐嚇性的廣告震動了廣大消費者，愛美的女士們馬上產生危機感，對產品產生了需求。此廣告一出，商場銷售馬上啟動。并由千仟玉的銷售帶動了新的美容流行：時代進步，皮膚的護理更應講究全面、深入，手足也需要單獨呵護了！
接著，我們又推出了廣告《有了千仟玉，北京人愛動手腳了》，反話“正”說，說北京人用了千仟玉手足柔嫩劑后，手足柔潤漂亮了。結果北京人都愛洗手洗腳了。這一則廣告又體現了采納創(chuàng)意以標題取勝的特點，幽默、有懸念。以后發(fā)布的一系列千仟玉的廣告，一直為女士們所注意、所驚奇、所津津樂道。就這樣，憑借富有創(chuàng)意的小版面廣告，我們打開了市場，取得了銷售的初步成功。
但是，緊接著，我們又面臨著一個問題，產品上市已是4月，銷售剛剛打開，馬上就到6月了。6月天氣炎熱，北京人愛洗澡，再也不會單獨備水泡手泡腳了，產品銷量必將大跌。這對于產品剛剛起步的中小企業(yè)是支援不住的。為了挽救市場，我們決定變劣勢為優(yōu)勢，針對夏季是手足展露的季節(jié)，是展現柔美肌膚的好時光，展開“美”的訴求，使消費者對產品產生更強的依賴。
我們以“今年夏天”為主題，開展季節(jié)性訴求，針對手腳做文章，一系列富有創(chuàng)意的報紙廣告出臺了。
《今年夏天，有千仟玉，女人可以大展手腳》
《今年夏天，有千仟玉，女人可以露一手》
《今年夏天，有千仟玉，女人可以放開手腳》
請欣賞下面優(yōu)美的文案,
《今年夏天，有千仟玉，女人可以大展手腳》
不管是在辦公室、宴會廳，還是在游泳場等公眾場合，襯托女性魅力的手自然不容忽略，一雙粗糙、有斑點、脫皮、凍瘡痕、曬斑的手，難看的腳，真讓你大為尷尬！ 今年夏天，有千仟玉手足柔嫩劑的護理，手足自然美麗，漂亮的涼鞋也可以穿了，伸出纖纖玉手，露出雅致的腳趾，大展手腳的日子從現在開始。 千仟玉手足柔嫩劑采用20多種名貴中草藥，經現代科學方法精選研制而成，運用中醫(yī)浸泡理論，使植物精華迅速滲透皮膚深層組織，浸泡后，再用玫瑰花等4種植物制成的精華素護理，可達到柔嫩手足皮膚，明顯改善季節(jié)性脫皮、凍瘡痕、色素斑等癥狀，使粗糙、發(fā)黑、干裂的皮膚變得細嫩、柔軟、美麗光滑。
《女人要完美——只有動手動腳》
動手：將一包千仟玉手足柔嫩劑倒入開水中，水溫合適時，將手浸泡在水中15-20分鐘， 然后涂抹千仟玉精華素，再動手揉搓。每天一次，一個護理期后，您的手會美白、滑爽、亮澤。
動腳： 然后將足浸泡在水中15-30分鐘，再涂沫千仟玉精華素，動手揉搓。每天一次，一
個護理期后，您的足會變得細膩、柔嫩、滑爽。（其他廣告文案大致相同）。
這一系列“夏季”主題的廣告一經推出，立即吻合了消費者心理。夏季是最能展現魅力的季節(jié)，女士們往往以擁有晶瑩的手、柔嫩的足引以為傲。何不用千仟玉手足柔嫩劑來滋潤，風風光光一個夏天呢？所以雖然夏季來臨，各大商場的銷售量并沒有減。這一系列季節(jié)性廣告，完成了“救市”的任務。
就這樣，由于我們的堅持，也由于客戶的支持，憑借著在市場、產品、銷售手段、廣告策略等方面一系列的調整，千仟玉手足柔嫩劑在北京市場從上市起，一直銷售順暢，迅速在市場上站穩(wěn)了腳跟，獨占了高級手足專用柔嫩劑這一市場。月回款額達到50多萬元。這筆資金對于困難中的中小企業(yè)是急需的，更主要的是：有了“千仟玉手足柔嫩劑”這一產品、這一品牌，客戶就有了一筆巨大的無形資產。一個好的產品，一個好的品牌將為客戶帶來源源不斷的利潤，使一個企業(yè)由小苗長成大樹！